Вернуться к просмотру материалов для обсуждения
Внимание!!! Тезисы участников семинара являются интеллектуальной собственностью их авторов. Перепечатка запрещена. Цитирование и ссылки только с согласия авторов.
© Левенец И.Е.
Постулат о неопределенности развития - доминирующая философская точка зрения на мир эпохи постмодерна, пришедшая на смену неоклассической определенности, характерной для индустриального общества, теснейшим образом соединен с идеей субъективизации и индивидуализации постиндустриального общества. В центре постмодерна стоит массовая личность как духовная субстанция, тогда как еще совсем недавно человек массы реализовал себя как природное и социальное существо. Личность обладает абсолютной свободой в приятии и неприятии культуры и цивилизации, она плюралистична в своих действиях и в своем сознании, она - субъект истории и как таковой обладает творческим потенциалом, свободно осваивающим все достижения культуры: "...человек-постмодернист получил счастливую возможность ощутить свободный полет в едином, не ведающем временных и территориальных границ "четвертом измерении культуры", о котором не мог и помышлять его собрат эпохи модерн..." [1] .
В обществе постмодерна изменяются и базовые "семейные" ценности и идеалы. Патриархатный уклад: ведение домашнего хозяйства и забота о муже и детях для женщины и обеспечение материального достатка семьи для мужчины вытесняется утверждением равного статуса двух партнеров, в соответствии с которым на смену жесткой иерархии приходит выравнивание положения, прав, возможностей мужчин и женщин в публичной и приватной сферах. Личностная активность, выражающаяся в профессиональном самоопределении, изменившая положение женщины в политической и экономической сфере, трансформировала такой социальный институт как семья и, как следствие, роли женщины в нем. Женщины становятся более влиятельными в семье благодаря повышению своего социального статуса в обществе в целом[2].
Сексуальная революция 1960-х гг. провозгласила полное раскрепощение эроса, представив сексуальность как автономную (от брака и прокреации) сферу неограниченного поиска. Это также в значительной мере преобразило судьбу женщин. Экономически самостоятельная, социально независимая женщина свободнее определяет свою сексуальную идентичность, стиль жизни и предпочтения[3].
Неудивительно, что одинокие, состоятельные, амбициозные женщины, стремящиеся к социальному успеху и не зависящие от мужчин,- очень привлекательный для торговых марок сегмент потребительской аудитории. Как пишет автор книги "Брэнды будущего. Lovemarks" Кевин Робертс, CEO Worldwide Saatci & Saatchi, "прошли времена белых домохозяек из электричек, скупавших весь стиральный порошок [4].
Сорок лет борьбы женщин против дискриминации по половому признаку сделали свое дело и сформировали новую группу потребителей, к которой с особым вниманием относятся производители, розничная торговля и реклама. На запросы этой группы быстро откликнулись те секторы бизнеса, которые раньше ориентировались только на мужчин. Так, банки США обратили внимание на то, что 6,7 млн частных предприятий принадлежат женщинам и число таких фирм быстро растет. И начали массово предлагать специальные услуги для женщин-бизнесменов, а также просто для работающих женщин. Например, BankAtlantic of Fort Lauderdale учитывает при разработке своих программ график "очень занятых женщин". Все его филиалы работают семь дней в неделю, включая и большинство праздничных дней. Cascade Bank of Everett пошел еще дальше, запустив в конце 2004 года специальную программу для женщин Women's Financial Group. Женские журналы также оперативно реагируют на изменения в мировоззрении своих читательниц. Cosmopolitan, Femina, Marie Claire выделяют все большие объемы под рекламу автомобилей. Независимые западные женщины предпочитают самостоятельно заниматься такими проблемами, как ремонт дома и устранение бытовых неисправностей. И ряд компаний уже представили для них специальные предложения: легкие дрели, удобные молотки, маленькие отвертки и т. п. [5] Статистика показывает, что во всем мире женщины являются главными потребителями товаров и услуг, в том числе и финансовых. Не случайно специализированные комплексные программы для женщин, желающих вложить свои деньги или получить кредиты, в последние годы стали предлагать многие крупные финансовые дома США, такие как Merrill Lynch, Citigroup или Wells Fargo. В Европе же пионером "дамского банкинга" стал Raiffeisenbank, открывший в марте 2006-го специализированный филиал в австрийском городе Гаштайне с чисто "женским" интерьером переговорных и детской комнатой [6].
Иначе говоря, произошла феминизация потребления в тех сферах, где до этого доминировали потребители-мужчины.
Конечно, ситуация в России отличается от западной, и доходы российских женщин гораздо меньше. Но, тем не менее, маркетинговый потенциал женщин был оценен и многими российскими компаниями. Так, рынок товаров для ремонта все больше ориентируется на женщин. Например, большую часть аудитории сети "Старик Хоттабыч" составляют именно дамы - 55%. Происходит постепенная "феминизация" ремонта - все больше женщин начинают разбираться в технических деталях и потребительских свойствах товаров.
Даже в таких, казалось бы, совершенно неженских категориях, как мужская обувь, влияние женщин на самом деле огромно. Некоторые производители уже начали учитывать этот фактор. Так, компания Ralf Ringer (производство и продажа мужской обуви) проводила опросы потребителей, и все мужчины утверждали, что все всегда выбирают и покупают сами. Но после фокус-групп с продавцами и опроса дилеров все-таки выяснилось, что до 90% покупок осуществляется при серьезном участии женщин. Поэтому, одним из отличий рекламной кампании 2005-го года стало внимание к женщине как к целевой аудитории [7].
Не оставляют без внимания женщин-потребительниц и финансовые компании. "Промсвязьбанк" выпустил продукт для женщин - кредитные карты Lady's Card с оригинальным "дамским" дизайном и системой скидок в "женской рознице": фитнес-центрах, салонах красоты, магазинах одежды, парфюмерии и продовольственных торговых сетях. "Промсвязьбанк" стал вторым российским банком-эмитентом "женского пластика". Первым был "Газпромбанк", запустивший Visa Lady's Card в 2002 году [8].
Подводя итоги сказанному можно заметить, что эволюция социальных ролей мужчин и женщин, направленная на расширение социально-профессионального статуса женщин, их экономической независимости, вызвало ответную реакцию современных производителей товаров и услуг. Постмодернистская социальная реальность изживает традиционное разделение труда, сфера профессиональной самореализации для женщин становится более значимой. Женщины по-новому оценивают собственные возможности и потребности, становясь все более привлекательным и перспективным сегментом потребительской аудитории.
Список использованной литературы
Внимание!!! Тезисы участников семинара являются интеллектуальной собственностью их авторов. Перепечатка запрещена. Цитирование и ссылки только с согласия авторов.